La fe mueve montañas. Tu devoción por el nuevo iPhone también.
Suena exagerado pero no.
La neurociencia ha venido a corroborar lo que ya se sabía: aquellas personas que se sienten fanáticas de determinadas marcas son abordadas por las mismas emociones frente a sus productos fetiche que los creyentes ante sus dioses.
Las marcas de tecnología y las órdenes religiosas provocan el mismo tipo de reacciones. Vía @morillas Tuitea esto
Algo fácil de intuir teniendo en cuenta que, de la misma manera que los devotos religiosos se agolpan durante horas incluso días sencillamente para escuchar el sermón de su adorada eminencia, los locos de Apple son capaces de hacer cola durante tiempo indefinido a las puertas de sus stores por conseguir el nuevo iPhone modelo elquesea.
Las personas denotamos un comportamiento sospechosamente similar frente a creencias místicas, rockstars que amamos por encima de nuestro raciocinio o marcas y productos por los que aparentemente seríamos capaces de empeñar un riñón… en sentido literal.
¿Qué somos capaces de hacer por una marca?
Nada que nos sorprenda ya. Pero, cuidado, que quizá debería: hay gente pasando la noche de pie a la intemperie para pagar 1000 dólares a cambio de un teléfono. Un teléfono. Un cacharro.
Suena ilógico. Y lo es, porque lo que hay detrás de esto no responde al sentido común. Lo que hay detrás son sentimientos.
Por eso una marca no va de su producto sino de qué es lo que consigue hacer sentir al mundo. Si juegas a vender desde argumentos racionales siempre correrás el riesgo de que un competidor optimice las ventajas y beneficios a un precio inferior. Pero si eres capaz de capitalizar un sentimiento, la competencia se acaba. Has ganado.
Dicho de otro modo, una marca que se construye bien y que entiende cómo ha de aproximarse al mundo es capaz de convertirse para su consumidor en una experiencia emocional. En un dogma de fe.
¿Cómo lo aplican?
Es un old basic detrás de toda corporación exitosa. Nike no es zapatillas. Nunca ha sido zapatillas. Nike es el espíritu de superación. Es la creencia de que tu sueño es realizable. De que hay dentro de ti la gasolina y el coraje y la determinación necesaria para alcanzar tus metas y superar todos los obstáculos (y, por cierto, mira, aquí tienes unas zapatillas que te van a ayudar a hacer todo esto).
Coca-Cola no es un refresco. Es felicidad. El lado positivo de las cosas. Apple no es un teléfono o un ordenador. Es la inquietud de no conformarse con el status quo. Es la mentalidad rebelde que no quiere ser como los demás y todo se lo cuestiona.
Sentimientos. Valores. Intangibles.
Las personas lucimos logos y símbolos por lo que nos hacen sentir cuando se los exponemos al mundo. Porque nos definen. Porque gritan quiénes somos. Nos reafirman frente a la masa.
Y de la misma manera que portar una cruz resume en un solo símbolo todo el espectro de tu fe, llevar unas zapatillas Ecoalf o conducir un Tesla está mandando un mensaje al mundo clarísimo sobre quién eres, cómo eres y en qué cosas crees.
Y aunque muchos han entendido que esto ya no va de conseguir clientes sino de construir audiencias, es mucho más relevante asimilar el siguiente nivel: más que una audiencia, se debe congregar una feligresía.
¿Cuál es el secreto?
Devotos que se conviertan en células representativas de tu producto, que difundan y abanderen tu mensaje. Porque aquí no gana quien es escuchado, menos en una realidad hipersaturada donde que te presten atención es casi un milagro. Aquí gana quien es amado, defendido y alabado.
Ése es el secreto de todo: convertir tu marca en un sentimiento.
Porque si tocas el corazón, tocas el bolsillo.
