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¿Cuántas newsletter has recibido hoy? ¿1? ¿10? ¿20? Y de todas ellas, ¿cuántas has leído?
Sí, recibimos mucha información al cabo del día. Más de la que podemos consumir.
Y a pesar de esto, el email sigue ofreciendo resultados más que interesantes para las marcas que han sabido aprovechar su potencial.
De hecho, el email es el canal digital con mejor ROI (más de 30 euros de retorno por cada euro invertido), siendo hasta 40x más efectivo que las redes sociales a la hora de captar clientes.
Conseguir este ROI sólo será posible si creamos una estrategia de email efectiva.
Hoy te vamos a enseñar cómo hacer una newsletter efectiva. Para conseguirlo, empecemos desde el principio.
¿QUÉ ES UNA NEWSLETTER?
Una newsletter es un tipo de email periódico que difunde novedades de una marca. Podrían ser contenidos nuevos del blog, ofertas comerciales o el lanzamiento de un nuevo producto.
Las posibilidades que ofrece son muy variadas, pero hay una característica clave que debemos tener en cuenta: ha sido el usuario quien ha solicitado recibirlas a través de un opt-in.
Y no podemos defraudar a un usuario que ha mostrado interés en nosotros, ¿verdad?
¿QUÉ DEBE CUMPLIR UNA NEWSLETTER PARA QUE SEA EFECTIVA?
“Newsletter efectiva”… suena bien. Pero, ¿qué entendemos por “efectiva”?
Una newsletter sólo será efectiva si cumple con su objetivo. Y para que cumpla con su objetivo, primero debemos entender cuál es.
En una estrategia de Inbound Marketing, enviamos este tipo de emails por 3 razones fundamentales:
- Difundir nuestros contenidos para aumentar el awareness de nuestra marca.
- Convertir a los suscriptores en leads cualificados.
- Fidelizar a los usuarios por medio de contenidos útiles, mejorando así su engagement con nuestra marca.
Difundir, convertir y fidelizar.
Ten presente que el objetivo de una newsletter dentro de una estrategia de Inbound Marketing no es el de cerrar una venta. Para ello, desarrollaremos estrategias de lead nurturing especialmente orientadas a ello.
También debes tener en cuenta que estos objetivos pueden darse al mismo tiempo, en mayor o menor proporción.
Me explico:
Es posible que alguien que escribe en su blog personal no persiga un objetivo de negocio como tal sino otros (por ejemplo, la difusión de su marca personal). Por lo tanto, su objetivo no será cualificar leads sino incrementar el awareness de su marca y generar una audiencia con la que, tal vez en un futuro, pueda tener algún tipo de relación profesional.
Por otro lado, una compañía SaaS estará más interesada en convertir a su audiencia actual en futuros clientes. Su objetivo principal, por tanto, será el de conversión de suscriptores a leads que serán posteriormente impactados con mensajes de venta en una estrategia de lead nurturing.
Ten muy claro qué objetivo persigues con tu newsletter. De ello dependerá toda su estrategia. Tuitea esto
CÓMO HACER UNA NEWSLETTER: 5 VARIABLES QUE DEBES TENER EN CUENTA
En Inbound Marketing debemos trabajar siempre bajo una máxima:
“El contenido adecuado, a la persona indicada en el momento perfecto”.
Por tanto, es fundamental saber el qué, a quién y cuándo enviar emails.
Ya hemos hablado de los objetivos que persigue. Pero, ¿cómo medimos sus resultados?
Para cualquier tipo de email manejamos 2 métricas fundamentales: el open rate (tasa de apertura) y el click-to-open rate (CTOR).
El CTOR mide el porcentaje de usuarios que hacen click en el email una vez lo ha abierto. Es decir, muestra el nivel de interés del contenido incluido en la newsletter.
Existen 3 ideas que debemos tener en la cabeza:
- Para conseguir el objetivo, primero debemos conseguir que el suscriptor abra nuestro email. Para ello, el asunto y el destinatario son fundamentales.
- Una vez abierto, el usuario debe actuar sobre el mail. Es decir, debemos conseguir que haga click sobre el CTA o link que queremos. Para ello, seleccionar bien el contenido y su diseño es clave.
- Los puntos anteriores están directa y totalmente influenciados por una correcta segmentación de las listas de suscriptores, así como la frecuencia de su envío.
Teniendo en cuenta esto, veamos más en detalle las 5 variables que más afectan a sus resultados.
1. LA LÍNEA DE ASUNTO Y EL REMITENTE
El primer reto es conseguir que nuestros suscriptores abran nuestros emails.
Las variables que más afectan al open rate son el asunto del mail y el remitente.
Crear líneas de asunto que capten la atención del usuario es un arte, y exige cierta creatividad para conseguir “picar” la curiosidad de nuestros suscriptores.
Estos son algunos consejos que debes tener en cuenta a la hora de crear el asunto de tus emails.
Utiliza líneas de asunto diferentes en cada email. Los suscriptores deben intuir qué contiene el mail tan sólo viendo dicha línea de asunto.
Hazlas breves. Líneas de asunto cortas (50 caracteres aprox.) favorecen a que el suscriptor intuya el contenido más rápidamente y decida abrir el email.
Crea líneas consistentes en el tiempo. Esto facilitará que el usuario reconozca tus emails a medio plazo.
Las 2 fórmulas más comunes de las líneas de asunto de las newsletters son:
Fórmula 1: El título del post principal como asunto del mail
Fórmula 2: Incluir un tag que indique el tipo de contenido (por ej.: [NUEVO])
Realiza prueba con A/B testing hasta dar con la que mejor funcione.
El nombre del remitente del mail también es un factor importante que afecta a la tasa de apertura de los mails.
Es importante que el usuario confíe en el origen de los emails que recibe en su bandeja de correo. Existen 3 formas principales para generar esa confianza a través del nombre que aparecerá como remitente:
1. Utilizando el nombre y apellido del remitente
Es una buena opción cuando ya existe una relación 1 a 1 directa con el contacto (generalmente un lead ya caliente), pero no lo suele ser para una newsletter.
Si el usuario no conoce el nombre del remite, no existirá ninguna razón por la que deba abrir el correo (a no ser que el asunto del mail sea MUY atractivo).
2. Utilizando el nombre de la marca como remitente
La newsletter es una comunicación (salvo excepciones) que envían las marcas. Por eso, poner el nombre de la marca como remitente no es descabellado, pues el usuario si que reconocerá el origen de dicho email.
Sin embargo, esta formula no aprovecha una de las características más interesantes de los emails: la capacidad de entregar comunicaciones personales (aunque estén automatizadas).
3. Utilizando el nombre del remitente + el nombre de la marca
Esta es, sin duda, la tendencia actual y la opción más recomendable. Lo es porque es capaz de generar mayor cercanía ya que es enviada por una persona real, aprovechando la confianza que aporta el valor de marca. Es el mix perfecto.
Por último, asegúrate de que la dirección de email que utilizas sea coherente con el remitente.
Si optas por la opción 1 o 3, dicho email debe estar enviado desde la dirección de correo de dicha persona, pues puede generar comentarios que deben ser respondidos.
Si, en cambio, has optado por la opción 2, evita utilizar correos genéricos tipo info@tumarca.com. Tiene más sentido utilizar uno que sirva para definir el tipo de email, por ejemplo newsletter@tumarca.com (y por favor, ¡evita por todos los medios enviarlos desde un no_reply@tumarca.com!).
2. LOS CONTENIDOS INCLUIDOS
Sólo con el contenido adecuado podrás lograr los objetivos planteados.
En primer lugar, entiende la razón por la que tu suscriptor te ha permitido enviarle emails. Espera recibir correos que de verdad le sean interesantes, no más correos basura en su bandeja.
Cumple con lo que te comprometiste en ese primer email de bienvenida que el usuario recibió en el momento de su suscripción.
Algunas ideas esenciales sobre contenidos
Para incrementar el conocimiento de nuestra marca y aumentar las visitas web, la opción más adecuada es compartir los últimos contenidos publicados. Esto es un acelerador muy efectivo a la hora de captar visitas, shares en redes e incluso backlinks.
Puedes potenciar aún más su difusión incluyendo CTAs que animen a compartir el mail. Por ejemplo, un “click to tweet” o, simplemente, un “comparte este email con quien quieras”.
Las newsletter de CoSchedule son un buen ejemplo:
Si se quiere conseguir conversión y cualificación de leads, será necesario incluir contenidos que estén alojados bajo un formulario en una landing page. Por ejemplo, tu último ebook o tu próximo webinar.
Finalmente, en el caso de buscar la fidelización de tus clientes, son muy interesantes los contenidos que ayudan a tus usuarios a tener un conocimiento extra sobre tu marca, siempre que les aporten un valor real. Por ejemplo, actualizaciones del producto o contenidos VIP que les ayuden a sacar aún más valor al mismo.
Un consejo: keep it simple. Evita crear emails con demasiados links ya que perderás efectividad. De hecho, intenta no tener más de 2-3 CTAs diferentes, pues los emails con pocos enlaces son los que más clicks consiguen (aunque parezca contradictorio).
Pon el contenido más importante en primer lugar.
Ten en cuenta que la gran mayoría de los usuarios podrá hacer una preview de tu email antes incluso de decidir si abrirlo o ignorarlo.
No lo escondas. Sitúa el contenido más atractivo en una posición claramente visible incluso en una vista preview del email.
Aprovecha el poder del postdata.
El clásico postdata que se ha utilizado toda la vida en las cartas postales es un elemento cada vez más utilizado en email marketing.
Lo es por una razón clara: nos permite mezclar mensajes dirigidos a cumplir con diferentes objetivos sin desentonar en absoluto.
Utilízalo para añadir algo que no tiene relación directa con el cuerpo del mensaje, o para recordar algo que ya has comunicado antes. O simplemente para mantener la comunicación abierta ofreciendo tu contacto.
Las posibilidades son muy amplias y, sin duda, suele ser muy efectivo sobre todo en los emails con diseño plano donde predomina el texto (lo veremos a continuación).
3. SU DISEÑO
El diseño de tu newsletter es muy importante. Es una decisión clave dentro de tu estrategia global de comunicación de marca.
Existen 3 formas principales a nivel diseño para entregar tu newsletter:
Email con texto plano
Este tipo de email da prioridad absoluta al texto y carece de cualquier tipo de diseño o imágenes más allá de ciertos elementos de formato tales como hipervínculos, negritas o bullet points. Es decir, es el tipo de email que enviarías al departamento de RRHH de tu empresa para preguntarle por tus vacaciones.
El ejemplo de CoSchedule de más arriba es un buen ejemplo de este tipo de diseño.
Email con texto HTML
Este email contiene un diseño muy simplificado con HTML. Suele incluir elementos visuales como logotipos, botones CTA, imágenes de cabecera, etc. Pese a eso, el elemento principal y predominante sigue siendo el texto.
Email con HTML enriquecido
En este tipo de email la parte visual cobra el papel principal, siendo de vital importancia. Es el diseño que utiliza cualquier ecommerce que necesitan “entrar por los ojos” a sus usuarios.
¿Qué tipo de diseño funciona mejor?
Según este estudio de HubSpot los usuarios dicen que prefieren emails con diseño HTML donde predomine la imagen sobre el texto. Pero lo cierto es que tanto el open rate como el CTOR suele ser mayor en aquellos mails donde el texto predomina.
¿Por qué ocurre esto?
En primer lugar, los emails con HTML enriquecido pueden ser categorizados por los servidores de correo como publicidad y entregados en la pestaña de promociones (tal y como suele hacer Gmail). Esto, sin duda, afecta negativamente al open rate.
En segundo lugar, dado que el email es un canal perfecto para la comunicación 1 a 1, los emails con imágenes consiguen significativamente menos CTOR, pues pierden esa sensación de personalización que resulta tan interesante.
Es decir, cuanto más predomine el texto en el mail, más efectivo resulta de cara a la consecución de nuestros objetivos.
Pero, ¿esto afecta también a las newsletters?
Las newsletters no son siempre entendidas como el resto de emails.
Es cierto que, por norma general, los diseños planos o semi-planos consiguen siempre mejores resultados. Pero si tu blog tiene una imagen de marca fuerte y diferenciada, puede ser una gran idea mostrar imágenes en tus newsletter.
No lo sabrás hasta que no lo pruebes. Deberías hacer pruebas con los 3 tipos descritos anteriormente para averiguar cuál consigue mejores resultados.
4. LA FRECUENCIA DE ENVÍO
La frecuencia con la que enviarás tus newsletters dependerá en gran medida de tu capacidad para generar contenidos.
Dicho de otro modo, no envíes una newsletter si no tienes nada nuevo que compartir.
Por lo general, una estrategia efectiva establece una periodicidad fija. Las más comunes son:
A. Diaria
Esta frecuencia está reservada para aquellas publicaciones con un alto volumen de nuevos contenidos diarios. La newsletter de Convince & Convert es un buen ejemplo de esto.
Si tu volumen de publicación es muy elevada y con una audiencia muy recurrente, esta puede ser una buena opción.
B. Con la publicación de un nuevo artículo
“Recibe los nuevos artículos directamente en tu correo” ¿Cuántas veces hemos visto un mensaje de este tipo en la caja de suscripción de algún blog?
Esta suele ser una de las opciones más comunes y es realmente útil para impulsar el número de visitas de tu nuevo contenido.
C. Semanal
También puedes enviar un correo semanal con el resumen de los contenidos publicados (o al menos los más importantes) durante la semana anterior.
Es una buena opción si tu capacidad de generación de contenidos no es muy alta. Además, no fatiga a los contactos: a nadie le causa un gran problema recibir un mail a la semana (siempre y cuando le sigan resultando contenidos interesantes).
D. Mensual
Suele utilizarse para enviar un resumen de los contenidos del último mes.
Este tipo de newsletter suelen contener un mix potente de contenidos. Podría ser una opción interesante si los contenidos son evergreen, pero no los para aquellos de actualidad. Otra desventaja es que sus contenidos se diluyen y pierden su efectividad. Lo hablábamos antes, cuantos más enlaces tiene una newsletter, menos clicks se consiguen.
Da la opción al usuario de elegir cuándo recibir la newsletter.
Tenemos una solución sencilla para decidir qué frecuencia de publicación elegimos: preguntando a los usuarios.
Nota: a veces, cuando en la suscripción se da la opción de “diaria”, realmente lo que quiere decir es “cada nuevo post”. Por tanto, sólo ofrece la opción a diario si eres capaz de publicar 4-5 posts semanales.
5. TUS LISTAS DE SUSCRIPTORES
Una lista de suscriptores actualizada y segmentada te permitirá conseguir mejores resultados.
¿Por qué es tan importante tener las listas segmentadas?
Porque te permitirá añadir contexto al contenido de tu newsletter. Tener tus listas de suscriptores bien segmentada es clave para “enviar el contenido correcto a la persona indicada”, sobre todo cuando cuentas con varias buyer personas.
Elimina de tus listas a los usuarios que no interactúan con tus newsletter.
Es importante saber qué usuarios interactúan (abren y hacen click en tus newsletter) y cuáles no.
Ten en cuenta que hay usuarios que se dan de alta como suscriptores, pero realmente no quieren o no les interesan tus emails. De modo que nunca son abiertos, afectando negativamente a tus métricas. A este tipo de emails los llamamos “graymail”.
Deberías localizar a este tipo de usuarios. Aquí tienes 5 razones por las que deberías eliminar a tus suscriptores inactivos.
Un consejo: no lo hagas sin antes enviarle un mail de reactivación. Pregúntales si quieren seguir recibiendo tus emails, recordándoles por qué deberían hacerlo. Que valor van a sacar de ellos.
¿Cómo puedes segmentar listas de newsletter si sólo estás captando el email?
Es habitual pedir únicamente la dirección de correo en el formulario de suscripción. Pero no todos los usuarios son iguales ni tienen los mismos intereses, ¿verdad?
Los criterios de segmentación pueden ser diferentes: según su cargo, industria, tipo de empresa…
Piensa en la información que necesitas sobre tus contactos que te permitirá enviar el contenido más relevante para cada uno de ellos.
Para poder construir una lista segmentada deberás cualificar a tus suscriptores. Aquí tiene 2 ideas:
- Añade el campo con tu criterio de segmentación en el formulario de suscripción. Esto podría hacer que tu ratio de conversión sea más bajo y captes menos emails, pero crearás listas bien segmentada desde un inicio.
- Cualifícalos con contenidos bajo formulario. Es decir, convierte a tus suscriptores en leads. De modo que tendrías una lista general sin cualificar y otras listas de leads.
Una vez tengas listas segmentadas, podrás enviar diferentes newsletters incluyendo diferentes contenidos dependiendo de los intereses de tus usuarios.
Esto, sin duda, te reportará mejores resultados.
CONCLUSIÓN
Como hemos visto, la newsletter cumple con un papel muy importante en nuestra estrategia de Inbound Marketing.
Es importante que pruebes y pruebes hasta dar con la mejor fórmula posible. Estos son 25 experimentos que puedes probar para mejorar los resultados de tus emails.
Por último, realiza un seguimiento continuo de tus métricas y analízalas. Es la única forma de tomar las decisiones correctas.
