Durante los 8 capítulos restantes de esta guía SEO hemos visto cómo llevar a cabo una estrategia SEO de principio a fin, pero todavía queda saber lo más importante en todo este proceso: medir los resultados.
Sin un buen proceso de analítica no sabremos si todos nuestros esfuerzos han servido para algo o si vamos por el buen camino hacia una optimización web adecuada a las necesidades de nuestros usuarios, porque es posible que estemos atrayendo mucho tráfico a nuestra web, pero, ¿está este tráfico convirtiendo?
¿Cómo medir de manera correcta la evolución del tráfico?
En una estrategia de contenidos, la analítica va a ser la que nos diga qué funciona, qué le gusta al usuario y cómo seguir creciendo; independientemente de que tu objetivo sea branding, visitas, leads o compras.
Lo primero que debes saber es que para ver si algo funciona o no, debes compararlo. Por poner un ejemplo, si haces un cambio en tu web y de repente el tráfico sube o baja puede ser por dos cosas:
- Que tu acción haya tenido una consecuencia en tu web
- Que sea por algo estacional, es decir, porque en esa época del año el tráfico siempre tiende a aumentar/disminuir
Lo más seguro es que si haces un análisis del tráfico de tu web en Analytics durante todo un mes la gráfica que encuentres sea esta:
Lo mismo pasaría si haces un análisis de todo el año, hay momentos puntuales en los que el tráfico aumenta porque son fechas especiales:
Por eso es fundamental comparar siempre la evolución del tráfico con el mismo periodo del año pasado, de este modo evitarás cualquier error de estacionalidad y la visión de la que sí y no funciona será mucho más fiel.
Segmentar el tráfico por keywords
El segundo punto que debes tener claro es que debes segmentar el tráfico de alguna para así poder saber que páginas de tu web son las que mejor funcionan y cuáles son las que tienes que centrarte en mejorar porque no atraen todo el tráfico que tu quieres o no convierten todo lo que se supone que deberían convertir.
Para esto es necesario haber hecho previamente un buen análisis de keywords para saber cuales son las keywords de las que más tarde tendremos que analizar resultados.
Para ponernos en situación primero tienes que saber que las keywords las podemos agrupar en tres grupos:
- Según el número de visitas que atraigan las keywords pueden ser Head, Middle Tail o Long Tail
- Si las keywords incluyen el nombre de la marca
- Si las keywords no contienen el nombre de la marca
1. Según el volumen de búsquedas
El volumen de búsquedas diferencia las keywords según el número de búsqueda que hay en torno a ellas, se divide en tres grupos:
- Head: Son búsquedas muy amplias con mucho volumen de búsquedas y mucha competencia. Ejem: Gatos, Casas, etc
- Middle Tail: Búsquedas en las que se especifica más pero siguen siendo muy generales. Ejem: Gatos graciosos, casas baratas, etc
- Long Tail: Aquí es donde están las oportunidades ya que componen el 70% del total, son búsquedas muy concretas, con poca competencia y que en su mayoría son transaccionales. Ejem: Vídeos de gatos siameses graciosos, Comprar casa barata en Madrid, etc.
¿Qué es lo mejor para tu web entonces? A simple vista podría parecer que lo mejor es centrarse para las keywords que más tráfico atraen ya que obviamente estas atraerán más usuarios a mi web, pero claro, si estás dando los primeros pasos con tu web, va a ser extremadamente difícil conseguir posicionar en primeros resultados cuando ya hay una competencia establecida.
El long tail puede suponer la diferencia entre que tu página consiga o no arrancar. Imagina que consigues posicionar estupendamente las KW que has determinado como importantes, pero dejas de lado el long tail, que es más del 70% de las visitas que entran a tu web: estás perdiendo la mayor parte del tráfico que podrías generar.
Es más, el tráfico que te llega por palabras genéricas tiene una peor conversión que las de long tail.
2. Las keywords que contienen el nombre de tu marca
Estas keywords están directamente relacionadas con lo relevante que sea o no tu marca, lo ideal sería un buen balance entre las búsqueda marca y no marca, ya que si el porcentaje de búsquedas de marca es muy pequeño significará que tu marca es muy poco relevante y si es demasiado alto significa que el SEO de tu web no está bien optimizado para atraer búsquedas orgánicas.
Pero como digo esto sería lo ideal, muy pocas webs consiguen este balance, la mayoría tiene un mayor porcentaje de búsquedas de marca.
3. Las keywords que no contienen el nombre de tu marca
Estas son las keywords en las que tienes que centrarte dado que son para las que más posibilidades tienes de mejora sin la influencia de factores externos como la relevancia de tu marca.
Pero desde septiembre de 2013 existe el enorme problema del 100% del Not Provided.
¿Qué hacer con el Not Provided?
Seguramente todavía no tengas un 100% de datos Not Provided, así que lo recomendable es extrapolar los datos de Keywords existentes entre tus datos de not provided ahora que todavía puedes.
De todas formas, dado que los datos de Not Provided ya están en el 80%, y visto su incremento, no sería de extrañar que a lo largo del 2014 llegásemos al 100%.
Aunque extrapolar los datos es una buena solución, es temporal, ya que aunque así podemos saber qué volumen de tráfico no marca tienes, al final lo realmente importante es saber por qué keywords específicas llega este tráfico.
1 Tráfico por página de destino: En vez de concentrarnos en las palabras clave que envían tráfico, podemos centrarnos en las landings que lo atraen. Si tenemos una buena segmentación de keywords la información obtenida será similar. Perderemos definición (no sabremos la palabra exacta) pero sí en torno a qué palabra giran o la intención general de la búsqueda.
2. Datos de GWT: Google Webmaster Tools no es una herramienta tan precisa como Google Analytics pero hace poco Google lo actualizó de manera que da una información mucho más fiable que antes al no redondear los datos del número de visitas que atrae cada palabra clave.
La información que encontrarás aquí es toda la relacionada con las palabras clave que atraen tráfico a tu web:
- Palabras clave que han atraído tráfico en los últimos 90 dias
- Cambios en las estadísticas del último mes
- Datos sobre el número de impresiones, número de clics, CTR y posición media de la keyword
- Si clicas en una palabra clave te dará información sobre la página a la que llegan los usuarios a través de esa búsqueda y las posiciones desde las que han llegado
- Los filtros te dejarán segmentar por palabra, tipo de búsqueda (imagen, vídeo, web, etc), ubicación y por el número de búsquedas de los términos
Como tiene solo 3 meses de histórico, es conveniente plantearse exportar los datos y llevar un registro en excel de este modo evitaremos tener periodos sin información. Otro punto negativo es que los resultados con cambios solo se muestran en periodos de 30 días, por lo que medir comparando con el año anterior al analizado es un poco difícil.
¿Cómo segmentar el not provided?
Esto se basa en detectar qué porcentaje del tráfico medible es marca y no marca, y repartir en la misma proporción el tráfico que no puedes medir, de modo que reparte de manera proporcional el tráfico not provided entre las visitas de tráfico marca y no marca.
Esto es muy sencillo de hacer una vez que exportamos los datos de Google Analytics a un excel con esta fórmula:
Tráfico marca:
- =tm/(tm+tnm)*np+tm
Tráfico no marca:
- =tnm/(tm+tnm)*np+tnm
tm= tráfico marca tnm= tráfico no marca np= tráfico not provided
Cómo medir la experiencia de usuario
Como en todo, antes de ponerse uno a medir cualquier cosa, lo primero que hay que hacer es entenderla, por eso primero vamos a explicar que es realmente la experiencia de usuario y que se necesita para ofrecer una buena experiencia de usuario y saber medirla.
Según Wikipedia:
La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.
La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño sino además de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, construcción y transmisión de la marca, confiabilidad del producto, etc
Algo imprescindible para tener una buena experiencia es saber exactamente que necesita tu usuario, sabiendo eso lo que debes conseguir es un producto que se fácil de usar y con el que el usuario encuentre lo que busque.
Para conseguir una buena experiencia de usuario se necesita combinar de manera perfecta usabilidad, diseño y SEO.
Las principales métricas para medir la experiencia de usuario son estas:
Porcentaje de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes de una web que sólo entran a una página.
La tasa de rebote nos sirve para detectar qué usuarios no ven interesante el contenido del sitio, puesto que entran en una página de nuestra web y sin navegar a través de ningún link, abandonan el sitio, o rebotan.
El porcentaje de rebote es un dato útil para medir el nivel de satisfacción de tus usuarios, siempre que tengas una referencia con el que medirlo: junto con el tiempo de permanencia, indica si el usuario ha estado mucho tiempo en la página antes de rebotar y por tanto posiblemente ha encontrado el contenido que buscaba, o si ha sido inmediato, con lo que puede no haber tenido una experiencia de navegación satisfactoria.
Sin embargo, Google Analytics sólo registra la tasa de rebote y el tiempo en sitio a través de las páginas vistas. Es muy importante que entiendas esto – de otra forma puede que empieces a eliminar contenido de tu web que creas que no funciona bien cuando sí lo está haciendo.
Por ejemplo, si un visitante en una de tus páginas se queda por 8 minutos y 12 segundos antes de rebotar de nuevo al buscador, pasarán dos cosas:
- El buscador lo verá como una buena señal porque ha habido un tiempo de permanencia alto (tiempo de permanencia alto = buen engagement del usuario)
- Google Analytics mostrará un 100% de tasa de rebote y un tiempo en página de “0:00:00” que la mayoría de webmasters interpretarán como una señal nefasta.
¿Cómo arreglo esto en Google Analytics?
Lo que de verdad no sabemos es:- “Por cada página de mi sitio, qué porcentaje de usuarios se quedan más de x segundos?”. El valor de x puede variar según lo que consideres que es suficiente para tus usuarios. Nosotros pensamos que una cantidad suficiente de tiempo es 30 segundos.
Si alguien entra en una página y la abandona antes de que pasen 30 segundos es bastante posible que no haya encontrado lo que venía buscando. Por otra parte, si alguien se queda más tiempo, al menos hemos conseguido algo de engagement (ha empezado a leer o está viendo un vídeo).
Gracias a Dios utilizando una funcionalidad llamada “Event Tracking” podemos medirlo de forma relativamente simple añadiendo una línea de código a nuestro código de GA.
Código Síncrono de Analytics (Versión Vieja)
Si estás utilizando el código de Analytics original (no la versión asíncrona) éste es el código que necesitas.
Añade la siguiente línea debajo de pageTracker._trackPageview();
setTimeout('pageTracker._trackEvent(\'NoBounce\',\'NoBounce\',\'Over 30 seconds\')',30000);
Código asíncrono de Analytics (Versión Nueva)
Si estás utilizando el nuevo código de Analytics ( la versión asíncrona) éste es el código que necesitas.
Añade el siguiente código como la última _gaq.push declaration en el script:
setTimeout('_gaq.push([\'_trackEvent\', \'NoBounce\', \'Over 30 seconds\'])',30000);
Gracias a padicode por estos fragmentos de código.
¿Cómo funciona?
Este script contará 30 segundos desde que la página carga y entonces forzará un evento para Google Analytics. Una vez que el evento ha sido activado, Analytics no contará ese usuario como un rebote incluso si no carga ninguna página más en tu sitio. El resultado sería que deberías ver cómo bajan los tasas de rebote de tus páginas.
Aquí puedes ver una foto de cuando fue añadido el código:
La mejor manera de encontrar páginas con bajo rendimiento
Ahora tenemos un tasa de rebote que sólo se activará si un visitante pasa menos de 30 segundos en nuestro sitio antes de abandonarlo, por lo que es una métrica mucho más adecuada para identificar aquellas páginas que no lo estén haciendo tan bien.
Para encontrar estas páginas, recomiendo navegar a contenido -> contenido del sitio -> todas las páginas, haciendo click en “Tasa de rebote” para ordenarlos de mayor a menor y cambiando el tipo de ordenación a ponderada. Esto te dará una lista de páginas de mayor tasa de rebote a menor, mostrando el número de páginas vistas.
Con esta vista puedes ordenar las páginas para identificar los mayores tasas de rebote y los tiempos en página más cortos.
¿Cómo medir las conversiones?
Generalmente en una campaña online se comete el error de escoger un único objetivo y centrarnos en él a todo costa, llámese adquisición, lead o descarga. Pero aparte de estas métricas deberías medir otras acciones del usuario que, aunque no sean las que te has marcado como decisivas, sí que contribuyan de algún modo a que alcances tu objetivo.
Algunos ejemplos pueden ser visitas a la página de información o quiénes somos, publicación de comentarios, compartir en Redes Sociales o que rellena un formulario de contacto.
Podéis encontrar más información sobre las conversiones en Google Analytics en está guía oficial.
Cómo crear objetivos en Google Analytics
En este caso vamos a crear el tipo de objetivo más común en una web, la de URL fija, que en el caso de un e-commerce podría ser algo así:
- www.tiendaonline.com/gracias-por-su-compra/
Ahora vamos a crear el objetivo:
- Haz clic en Administrador y, a continuación, selecciona una cuenta, una propiedad y una vista. Haz clic en Objetivos y en «Crear un objetivo»
- Dale un nombre claro al objetivo y selecciona la opción «destino»
- Ahora tienes que introducir la página de destino del objetivo (en este caso sería «/gracias-por-su-compra/»)
- Si creamos un embudo de conversión la información que obtendremos será muchos más precisa, pudiendo saber en qué punto del proceso de compra han abandonado los usuarios. Para ello tienes que activar el botón «embudo de conversión» e ir listando las URIs de todos los pasos del proceso de compra.
Ahora que has creado el embudo de conversión, revisa los siguientes puntos:
- Prueba la secuencia en tu sitio web y apunta todas las páginas que configuran toda el proceso de compra para comprobar que no te has saltado ninguna
- La última página de la secuencia es el objetivo y su URL debe introducirse en el campo URL del objetivo y no en la sección del embudo de conversión.
- El tipo de concordancia que seleccione para la URL del objetivo también es aplicable a cualquier URL en la sección de embudos de conversión.
- Omite el nombre de dominio de la URL en todos los pasos del embudo de conversión (p. ej., para http://www.ejemplo.com/checkout/direccion/ escribe /checkout/direccion/)
- Comprueba que la URL para el objetivo sea única para la página/objetivo y coherente con el contenido. Si la URL es la misma en muchos pasos del proceso de compra puede consultar en este artículo como configurarlo
Cómo interpretar un embudo de conversión
Ahora que ya tenemos configurado el embudo de conversión podremos saber en que parte del proceso del compra se han ido nuestro usuarios, sabiendo así que partes de este debemos de optimizar para aumentar la conversiones.
Para ello tienes que (en Google Analytics) ir a Informes > Conversiones > Objetivos > Gráfico de embudo de conversión.
En la imagen se puede ver como un 42’51% de los usuarios que han llegado al carrito de compra no han procedido a hacer la compra. Es un número muy alto de abandonos, por lo que ya que sabemos donde tenemos que centrarnos para mejorar el número de conversiones. De igual modo, tenemos que estudiar el comportamiento de los que no abandonan.
Tienes que tener en cuenta que cuanto más avanzado en el proceso de compra se produzcan, más críticos serán los abandonos, ya que el compromiso de compra del usuario aumenta según va avanzando en el proceso, por eso, cuanto más avance menor deberá ser el porcentaje de abandonos.
Rankings de Keywords
El ranking de keywords es sin duda algo que ha perdido mucha importancia desde que los resultados de búsqueda se están volviendo más y más personalizados, debido a lo que se denomina como Social Search, que dicho rápido y mal es el uso que hace Google de las señales sociales de los usuarios para proporcionarles resultados de búsqueda más acordes a sus necesidades.
Pero por mucha relevancia que haya perdido es muy útil revisar los rankings de keywords para saber cual es el posicionamiento aproximado de las palabras clave que estamos optimizando.
Cómo medir los rankings de keywords
En este apartado me gustaría hacer la diferenciación entre las keywords que estás tratando de optimizar y las keywords que realmente están atrayendo tráfico a tu web.
¿Y por qué hacer esa diferenciación? Porque es muy importante darse cuenta a través de las keywords que atraen tráfico (a pesar de que Google quiera acabar con ello) de si estamos centrándonos en las keywords que realmente importan.
Para saber qué keywords atraen tráfico tienes que recurrir a Google Webmaster Tools > Tráfico de búsqueda > Consultas de búsqueda. Esta herramienta te dirá las posición media de las keywords que más tráfico llevan a tu web, el CTR y el número de impresiones y clics; además de los cambios registrados en cada palabra clave.
Compara el número de impresiones con el número de clics y si el CTR es muy bajo a pesar de que la posición media es buena (por encima de 5) trata de averiguar porqué la gente no clica en ese resultado.
Puede ser que tu resultado de búsqueda sea menos atractivo que el de tu competencia:
- No tienes implementada la etiqueta meta description o no es relevante para el usuario
- Tu etiqueta title no convence al usuario
- No tienes implementados los marcadores de datos (puedes hacerlo a través de Google Webmaster Tools)
- No es un resultado local. Los resultados locales tienen un CTR mucho más alto que los resultados normales
Herramientas para medir el ranking de keywords
- SEMRush: Permite hacer análisis del ranking de keywords, analizar las campañas de SEM de tus competidores, búsqueda y análisis de posibilidades de keywords y hacer informes personalizados.
- MOZ: Permite crear diferentes campañas en las que podrás analizar el ranking en buscadores, análisis de los links de la competencia, análisis on-site de tu web, análisis de relevancia en redes sociales y vincular tu cuenta de Google Analytics para hacer comparativas de tráfico con tus diferentes keywords.
- Positionly: Positionly es una herramienta de monitorización de resultados de búsqueda, sencilla, con búsqueda de competencia e integración con addons externos.
- Advanced Web Ranking: Una herramienta de medición de rankings, reporting y backlinks con integración con Google Analytics. A nivel interfaz es una de las más limpias y elegantes.
- Raventools: Análisis de ranking de keywords, monitorizar la relevancia en redes sociales, análisis on-site, seguimiento de campañas de PPC, análisis de competencia y creación de informes personalizados.
- WooRank: Woorank es una herramienta centrada en darte feedback SEO sobre tu web; aunque tiene información de backlinks, visitas, tráfico y competencia, su mayor diferencia con la competencia es que te aporta feedback con respecto al plan de marketing de tu web.
- Colibri: Muy visual e intuitiva. Esta herramienta permite análisis de ranking de keywords, reportes de enlaces hacia tu web, análisis de la competencia, búsqueda de keywords según su tráfico y dificultad y vincular tu cuenta de Google Analytics para hacer comparativas de tráfico con tus diferentes keywords.